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當廣告植入電影
160億這是業內人士對2012年全國電影總票房的最新預期。年年高漲的票房數字不斷刺激著各路商傢、資本的神經，越來越多的人盯上瞭電影“新媒體”。基於此，圍繞電影產生的各類廣告營銷日漸火熱，電影商業文化也逐漸獨成一道風景。從今年10月開始，《華夏時報》以“電影的新文化(300336,股吧)與新商機”為主題，定期邀請電影界的知名人士，以微型沙龍的形式暢談中國電影的熱點話題。本期，拍攝過《最愛》、《海洋天堂》、《寒戰》、《第一次》等的安樂電影發行公司總經理薑偉，和電影《海洋天堂》的編劇、導演薛曉路做客沙龍，開聊“植入廣告的操作空間與操作準則”。《華夏時報》：現在國內受眾對“植入”特別敏感，植入廣告是不是有點被用濫或是用壞瞭？薑偉：其實電影植入空間很大。從理論上講，電影故事是由情節構成的，鏡頭裡也離不開物品，任何植入都不生硬。可以說，從第一秒開始，任何東西都有植入的可能。要說國內的情況，可以先比照一下國外影片，他們的許多植入廣告不被詬病，反而成為經典案例，這是有背景的。在好萊塢，植入其實是件很簡單的事情，因為有一個成熟的制度。劇本很早就會給到4A公司，4A公司做深入的劇本分析，再將商傢的產品嵌入其中。這在成熟市場已經是很常規的做法，尤其是快消品、電子產品、汽車等大宗商品，是很容易操作的。在好萊塢影片中，有的植入你甚至看不到品牌，因為商傢的訴求不是要表現產品性能，而是將產品的氣質、精神完全融入主人公，產品與情節就變得密不可分。最典型的是電影007系列中的歐米茄，沒有刻意的logo（某公司或機構的標識）展示，但看瞭電影之後，每個男人都想要一塊詹姆斯·邦德的手表。而目前國內的植入廣告90%都在做性能展示，還處於初級階段。薛曉路：我也認為電影是有很大植入空間的。很關鍵的是雙方的溝通反饋要及時。其實一部電影從項目籌備到劇本出來再到籌拍是有較長一段時間的，這個期間按理是有充分的時間尋找適合植入的產品。但是現實中確實有情況是開拍還沒談定或沒談好，甚至拍過又要加臺詞，這就很尷尬，會破壞藝術創作，也基本會被創作者拒絕。《華夏時報》：藝術與商業的矛盾在“植入”這件事上似乎很明顯，馮小剛也曾經因為“植入”的事情被推到風口浪尖。這種矛盾該如何調和？薑偉：藝術創作者和商傢在理念上有沖突，這是很正常的事情。但有效溝通後達成一致是完全可以做到的。比如這次安樂拍攝的新片與一個知名IT企業成功合作瞭植入廣告，我們前後做瞭四次深入溝通，花瞭很長時間告訴對方這個電影到底講瞭一個什麼故事，這樣的溝通方向才是對的。薛曉路：現在創作者對於商業營銷的接受度還是蠻大的，對現代題材電影的植入也是抱以開放的心態。但有些準則是創作者十分在意的，比如在植入方案中不能隨意改情節、改臺詞，不能在現場打亂拍攝計劃等等。創作方和企業要有充分的尊重和溝通，對於不涉及商業利益而是涉及劇情方面的植入溝通，最好是在兩邊的責任人（比如企業宣傳和導演、編劇）之間進行，這樣企業和創作方都能及時、準確地瞭解對方最主要的訴求，而不會誤讀。而在具體產品植入設計的過程中，我覺得最重要的是一定要搞清楚哪些東西是這部電影最核心的，有哪幾段戲是無論如何都不可能被拿掉的，在劇本中找出這些核心環節，在這上面下工夫；而不要硬摳“產品少出現瞭幾秒”等這些邊邊角角的問題，由於片長等問題，一些廣告鏡頭在後期被剪掉是很難免信用貸款銀行利率多少免費諮詢試算的。《華夏時報》：有些“植入”總感覺不得要領，生硬牽強，原因出在哪裡？薑偉：對於具體操作者，一定要充分瞭解產品，琢磨產品的功能究竟是什麼，而不是憑想象。可能很少有人意識到《黑客帝國》裡凱迪拉克的功能植入是什麼，其實它展示的是四輪爆胎後還能開80邁，不用做備胎，這是這款車的安全賣點。這樣細致的功能展示是需要很下工夫的。所以讀劇本、瞭解產品是最為重要的。還有一點，商傢最好不要把植入作為單一營銷方式，而是應該更多地做植入廣告的延伸，也就是影片上映後的配套商業活動。在好萊塢，植入其實隻是附加值，商傢更多的投入是在上映時宣傳資源的整體調動，比如路演等線下活動，還有同步的電視廣告投放，這時的電視廣告往往是直接把電影情節拿來用，效果很好。?āǚ劘ǐ?6?????ǐ?ǎ通後達成一致是完全可以做到的。比如這次安樂拍攝的新片與一個知名IT企業成功合作瞭植入廣告，我們前後做瞭四次深入溝通，花瞭很長時間告訴對方這個電影到底講瞭一個什麼故事，這樣的溝通方向才是對的。薛曉路：現在創作者對於商業營銷的接受度還是蠻大的，對現代題材電影的植入也是抱以開放的心態。但有些準則是創作者十分在意的，比如在植入方案中不能隨意改情節、改臺詞，不能在現場打亂拍攝計劃等等。創作方和企業要有充分的尊重和溝通，對於不涉及商業利益而是涉及劇情方面的植入溝通，最好是在兩邊的責任人（比如企業宣傳和導演、編劇）之間進行，這樣企業和創作方都能及時、準確地瞭解對方最主要的訴求，而不會誤讀。而在具體產品植入設計的過程中，我覺得最重要的是一定要搞清楚哪些東西是這部電影最核心的，有哪幾段戲是無論如何都不可能被拿掉的，在劇本中找出這些核心環節，在這上面下工夫；而不要硬摳“產品少出現瞭幾秒”等這些邊邊角角的問題，由於片長等問題，一些廣告鏡頭在後期被剪掉是很難免的。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-11-23/148300665.html
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